Getty Images As u soos baie mense is, is dit waarskynlik 'n rukkie sedert u 'n voet in 'n Boston Market gesit het, die ketting van vinnige diensgerief. restaurante dit het eens beloof om u te bevry van die geselskap van gesinsmaaltydvoorbereiding. Die ketting het met byna 60 persent gekrimp sedert sy bloeitydperk in die vroeë negentigerjare meer as 1100 plekke versprei oor mini-winkelsentrums en winkelsentrums landwyd.
Alhoewel die ketting die afgelope jare uit die mode kon val, was dit eens die liefling van Wall Street wat beleggers aangebied het kranksinnige opbrengste op 'n IPO gebou op die rug van miljoene gekruide rotisserie-hoenders. Boston Market was van plan om die volgende belangrike klein ketting-suksesverhaal te word, en sluit aan by die geledere van restaurante soos Chipotle en Panera Bread. In minder as 'n dekade sou die droom in 'n miljoen stukke ontplof, en die ketting in die gesig gestaar word deur bankrotskap, winkels gesluit en die stukke weer aanmekaar probeer sit. Wat het verkeerd geloop, en wat het hierdie eens prominente ketting in die bankrotskaphof geskarrel? Kom ons kyk.
Dit het heeltemal te vinnig uitgebrei
Getty Images Boston Market het in die negentigerjare baie aandag getrek, deels te danke aan die buitengewone aggressiewe uitbreidingstrategie. Na 'n suksesvolle beursgang in die vroeë negentigerjare (later meer hieroor), het die maatskappy die kontant wat in die aanvanklike openbare aanbod aangebied is, oorgedra na vinnig opskaal die aantal plekke tot ongeveer 1 200. Boston Market sou die geld aan franchisenemers leen, wat op hul beurt 'n franchisegeld vir elke nuwe winkel sou betaal, tantieme vir voedselverkope en rente op die lenings.
Boston Market het hierdie inkomste as 'n suiwer wins gerapporteer, en die franchisehouers moes die las dra van die tradisionele opstartkoste vir restaurant, wat die voorraad weer hoër laat styg het, wat die ketting in staat gestel het om nog meer winkels te open. Probleme het begin ontstaan toe al hierdie individuele winkels die foute in baie ondernemings moes ondervind; oorbetaling vir die produk, spyskaartitems buitensporig afslag, of oorbetaling vir vaste eiendom. Uiteindelik het Boston Market probleme ondervind met die bestuur van elkeen van hierdie individuele winkels, en moes skaal die aantal plekke terug tot ongeveer 460 winkels landwyd.
Elke supermark op Aarde verkoop nou rotisserie-hoenders
In die vroeë negentigerjare het die konsep waarskynlik redelik revolusionêr gelyk: in plaas daarvan om 'n rou hoender in die supermark te koop, dit huis toe te bring, aan te trek, te braai, jou kombuis te steriliseer om te beskerm teen salmonella en om die finale resep self uit te sny. sou u 'n hele rotisserie-hoender kon afhaal wat groot genoeg was om 'n hele gesin, wat reeds gekook en gereed was om te bedien, met 'n verskeidenheid verskillende bykosse te voed, op pad huis toe vanaf 'n lang dag op kantoor?
Die idee het vinnig aangegryp en hoofde van huishoudings het vinnig gunstig gereageer op die gemak van 'n tuisgemaakte maaltyd, maar sonder die tyd en koste van tuiskos. Die probleem was dat die konsep te maklik was om af te skakel; Binne 'n paar jaar het elke supermark in die land rotisserie-oonde geïnstalleer en hul eie voorgeroosterde hoenders begin aanbied, dikwels teen 'n fraksie van die prys van dieselfde maaltyd op Boston Market. Die destydse uitvoerende hoof, George Michel, het dit eenvoudig gestel Die Washington Post in 2015 en gesê: 'Tussen 4:30 en 6:30 ding ons met die supermarkte mee.' Vir baie klante was die gemak van 'n draai by die kruidenierswinkel (waar hulle ook ander krammetjies kon gryp, soos 'n brood, toiletpapier of doeke) om 'n volledige maaltyd te koop, die gemak wat op Boston Market aangebied is, verduister.
is mcdonalds roomys veganisties
'N Bankrotskap van 1998 verminder plekke met twee derdes
Getty Images Die ongelooflike tempo van die uitbreiding van Boston Market in die vroeë negentigerjare het 'n skielike regstelling in 1998 ondervind maatskappy om bankrotskapbeskerming ingedien . Na die herstrukturering van korporatiewe skuld sluit die ketting byna 700 liggings; die aantal Boston Market-restaurante wat vandag nog staan, kan in honderde en nie duisende gemeet word nie.
Sal die konstruksie van pas-gedoopte Boston Market-plekke die volgende oplewing in die mark vir vinnige diens kos? Waarskynlik nie. Soos Fortuin berig in 2015, het die ketting die afgelope twee jaar net vier nuwe liggings geopen, 'n filosofiese afwyking van hul vroeëre uitbreidingstrategie. In plaas daarvan sou die maatskappy meer konsentreer op 'gemiddelde eenheidsvolume', wat 'n miljardêr se uitvoerende bestuur se manier is om te sê: 'Ons benodig dat die winkels wat ons reeds het, meer geld verdien.' Boston Market het 'n jaarlikse verkoopsdoelwit van $ 1,5 miljoen per eenheid opgestel, 'n verskil van ongeveer 'n halfmiljoen dollar meer as wat die maatskappy in 2010 gerapporteer het. En hoewel ons die sakeskool moontlik uitgespook het, moet ons erken dat die strategie baie meer sin.
Vorige bemarkingspogings het op waarde in plaas van kwaliteit gefokus
Instagram Boston Market se vorige bemarkingspogings het moontlik nie voldoende potensiële verbruikers aan die handelsmerk gekoppel nie. Alhoewel die maatskappy ongeveer 60 persent van sy totale advertensie-aankoopbegroting aan televisie-advertensies bestee het, het die advertensies nie altyd aanklank gevind by klante nie.
Vorige bemarkingsinisiatiewe het hoofsaaklik gefokus op die waarde van 'n Boston Market-maaltyd, of die aanbod van die ketting se beperkte tyd aangebied. Die handelsmerk verskuif nou die fokus van sy bemarkingsboodskap om meer inligting in te sluit oor die kwaliteit van die voedsel self en hoe dit voorberei word, in plaas daarvan om te skel oor die nuutste koeponaanbiedings. Van die nuwe en verbeterde advertensieveldtog het George Michel gesê Fortuin 'Dit beklemtoon op 'n dapper manier wat Boston Market onderskei van ons mededingers. Vars van die plaas na ons oonde, en dan na ons klante. ' In 'n knipoog vir die aankope van moderne verbruikers, is Boston Market ook besig om die lae natriuminhoud van sommige van die maaltye te benadruk, sowel as die aanbeveling van maaltye wat minder as 500 kalorieë bevat.
Sal hierdie hernieude fokus op bestanddele, gehalte en gesonde lewenstyle Boston Market help om die verkoopsnaald te skuif? Alhoewel die verandering in boodskappe 'n stap in die regte rigting voel, sal Boston Market skaars die enigste ketting wees wat hul hoede op die plaasversheid van hul produk hang ... ons sal sien of hulle hard genoeg kan skree oor die bemarking. geraas van hul mededingers.
Bokoste was heeltemal buite beheer
Getty Images Die kos self was gewoonlik nie die probleem op baie plekke in Boston Market nie; verbruikers het oor die algemeen gunstig gereageer aan die ketting se kenmerkende kombinasies van rotisserie-hoender, kapokaartappels, macaroni en kaas, mieliebrood, kaneelappels en gestoomde groente. Maar op baie plekke was die winkelkoste buitensporig hoog - die dele van die restaurant se begroting waaraan u nie gereeld dink nie, wat groot en klein dinge insluit, soos huur en servette.
In werklikheid, alles op sommige plekke in Boston Market was dit duur, van die hoë prys van vaste eiendom tot die duur konstruksie tot die sagteware vir die bedryfstelsels wat die kasregisters bedryf het. As u te veel vir iets kon betaal, het Boston Market dit gedoen; selfs hul begroting vir voedsel en weggooibare goedere het ongeveer 38 persent bedra, wat minstens 6 persent hoër is as die nywerheidsnorme. Richard Papiernik, finansiële redakteur van Nasie se restaurantnuus , vertel Entrepreneur , 'In 'n professionele rondetafel in die restaurantbedryf wat ons gehad het, was een van die mense daar bly toe Boston Market [bankrotskap] ingedien het omdat hy gesê het dat die vaste eiendomsmark in die restaurant dalk weer normaal sou word.'
Aangesien Boston Market byna elke draai te veel betaal het, het dit beteken dat die hoeveelheid klante wat elke plek nodig het om buite die rooi te hou buitengewoon hoog was en in baie gevalle onbereikbaar.
Beleggers het nooit opbrengste gesien ná 'n sketse IPO nie
Instagram Iets was beslis verkeerd toe Boston Market sy IPO, of aanvanklike openbare aanbod, gedoen het, en dit het jare geduur voordat ontleders die web van twyfelagtige boekhouding ontwrig het, wat Boston Market kortliks een van die vroeë suksesverhale van die voor-internet-beurs gemaak het.
Toe die maatskappy in 1993 bekend geword het (destyds 'Boston Chicken'), was die aandeel $ 20,00 per aandeel. Binne 'n dag het die aandeel tot ongeveer $ 49 per aandeel gestyg, en teen die einde van 1996 sou dit weer verdubbel. Dit lyk effens te goed om waar te wees vir 'n hoenderrestaurant, is dit nie?
'N Artikel van 1999 wat deur die New York Post blyk dit te suggereer dat die aandeel se beweging weinig met die werklike verdienste van die onderneming te make gehad het, en eerder deur binnehandel en kunsmatige aandeelprysmanipulasie gemanipuleer is. Daar is egter 'n ander teorie om die astronomiese sukses van die aandeel te verklaar - volgens Die Washington Post , het die maatskappy se wins op papier dalk meer met sommige te doen gehad ongewoon rekeningkundige metodes. Boston Market sal aandelemarkwinste as wins van die maatskappy rapporteer, die geld aan franchisenemers leen (onthou u al die vinnig vinnige uitbreidings?), En voeg dan hul tantième en franchisegelde by die balans sonder om individuele winkelverkope in ag te neem. Die gevolg was dat Boston Market kranksinnig winsgewend gelyk het, selfs al het individuele franchisenemers daaronder gely.
Vir al die vinnige winste wat beleggers na die IPO gesien het, is hulle kort daarna uitgewis toe die maatskappy aansoek gedoen het bankrotskap minder as vyf jaar later.
Die spyskaart het die verbruikerstendense nie gehaal nie
Instagram Terwyl baie klante dit mag doen stem saam dat die kos by Boston Market is dit baie goed, met sommige wat selfs slaafse toewyding aan die ketting uitspreek makaronie en kaas , dit is nie juis voorpunt nie. Die hele besigheid van Boston Market was gebaseer op die konsep 'huiskos', die soorte maaltye wat u op 'n Sondag by u vreemde ouma kan eet. En hoewel hierdie tipe kookkuns 'n sekere huislike gemak kan hê, is dit gewoonlik nie die moderne tyd nie verbruikers is op soek na die keuse van 'n restaurant.
Wat wil hedendaagse eters hê? Multikulturele aanbiedinge, insluitend Koreaanse, Filippynse en Persiese geure. Gesonde, plantgebaseerde opsies, insluitend vleislose hamburgers en Yucca-patat. Kreatiewe souse en glaseersels wat dikker word. Volgens QSR , dit is die neigings wat vinnige verbruikersbesteding in 2019 sal laat styg. Met soveel intens, smaakvolle, verbeeldingryke aanbiedinge wat oor die nasionale eetlandskap ontplof, is dit sinvol dat 'gebraaide hoender en aartappels' skaars dieselfde opwinding en sosiale media-waansin wek as , sê, 'n bestelling kimchi-patat , bedek met 'n vierkaas-versnit, pittige mayonnaise, Sriracha, gekaramelliseerde kimchi, groen en wit uie, koriander en geroosterde sesamsaad.
Bestuurders by Boston Market het blykbaar die memo gekry. Volgens die destydse uitvoerende hoof, George Michel, in 'n verhaal van Die Washington Post , klante was op soek na 'meer vuur in die kos', wat die toevoeging van 'n soet Thaise chili-knoffelsous en 'n heuning-habanero-sous aan hul spyskaart sou verduidelik.
Die druk om middagklante te bekom, het die kernkonsep verlam
Instagram Met die ontstaan was die bemarkingspan op Boston Market vinnig op 'n uiteet konsep vir die ketting: 'Vervanging van huismaaltye', wat die maatskappy voorspel het die nuwe norm sou word waarvolgens Amerikaners teen die einde van die millennium die meeste van hul maaltye sou eet.
Maar 'n groot misstap in die middel negentigerjare sou bydra tot die agteruitgang van Boston Market: die bekendstelling van toebroodjies tydens middagete, wat die ketting se toetrede tot die hip-mededingende kitskosruimte beteken. Volgens 'n woordvoerder van Boston Market, in 'n gesprek met Die Washington Post , het die maatskappy 'verkeerd gegaan'. Om die middagete te bevorder, het hulle die mark te veel gedek met te veel koepons wat uiteindelik wins onderkry, maar dit was nie die enigste nadeel nie - die ketting se beeld dat hy 'tuisvervangers' was, het ook 'n knou gekry. As gevolg hiervan het Boston Market se middagete-onderneming eintlik gegroei, maar hul aandete het geval.
Die middagete-onderneming op Boston Market het nie verdwyn nie, en die maatskappy bly fokus op vinnige, gryp-en-gaan-voorwerpe soos toebroodjies en voorafgemaakte maaltye om die middaggetalle te verhoog, maar daar is geen twyfel dat die kernkonsep van die restaurant as gevolg daarvan gely het nie.
Hulle het min atmosfeer
Getty Images As u 'n romantiese uitstappie oorweeg, of u selfs 'n plek wil voorstel waarheen u die gesin kan bring sonder dat die kinders 'n vinylhokkie aan die agterkant van hul dye laat brand, kom Boston Market waarskynlik nie dadelik voor nie. Al hou u van die kos, knetter die atmosfeer op Boston Market nie juis van eetlusstimulerende energie nie. Natuurlik voel die meeste van die konstruksie redelik hoë einde , en selfs die oudste plekke voel nie noodwendig vervalle nie, maar daar is iets aan die lang enkellyn en die buffet-styl wat die hele ervaring laat voel soos om in 'n goedkoop casino buite die handelsmerk te eet.
Die probleem is dat klante deesdae wel op soek na daardie noukeurige balans tussen gemak en ervaring; met ander woorde, hulle wil vinnig 'n bestelling kan plaas en terugkeer na wat hulle gedoen het, maar soms wil hulle ook in 'n aangename omgewing rondlê. Dit lyk asof Boston Market probleme ondervind om hierdie noukeurige balans te vind.
Foute in die bemarking het 'n slegte smaak in die mond van klante gelaat
Instagram Goed, so jy kan Boston Market nie heeltemal hiervoor blameer nie; hulle is maar net nog 'n onderneming wat die rou koopkrag van hierdie nuutgevonde 'internet'-ding radikaal onderskat het, selfs al het die opgestopte hemde in die bemarkingsafdeling probeer om hul kop te kry oor wat 'n wêreldwye netwerk van netwerke moontlik kan beteken. (O, om 'n vlieg teen die muur te wees by sommige van die vroeë dot-com-strategievergaderings: 'Kyk, ons gaan $ 6 miljoen spandeer op 'n Superbowl-advertensie waar hierdie sokkie-aap vir mense sê om sakke hond van 50 pond te koop kos op die Inligting-snelweg! ')
Toe Boston Market 'n bemarkingsbenadering van ou skole probeer - 'n koepon wat die eienaar a gee hoender maaltyd vir net die geld - hulle het miskien nie oorweeg wat sou gebeur as dit die groot verspreiding van die internet sou bereik nie. Bederfalarm: chaos het ontstaan. Volgens AOL , soveel mense het probeer om hul diep-afslag-hoenderkoepons te verdien op dieselfde tyd dat baie plekke nie die vraag kon volhou nie. Een restaurant in Florida het handgeskrewe tekens in die venster geplaas waarin hulle klante versoek om net een koepon tegelyk in te betaal, en baie klante is van die hand gewys sonder om hul maaltye te ontvang.
Ongelukkig vir die maatskappy is dit die soort fout wat verbruikers geneig is om te onthou.
Selfs die bemarkingsspier by McDonald's kon nie vasstel wat om met die ketting te doen nie
Instagram Dinge het regtig gelyk na die sukkelende Boston Market-ryk in die jaar 2000, toe die megaketting McDonald's die bankrotskap inslaan en die maatskappy bekom. Die verwagtinge was groot; in 'n persverklaring 'n Bestuurder by Boston Market het destyds gesê: 'Ons is bly dat die hof die weg oopgemaak het vir Boston Market om uit bankrotskap te kom en deel te word van die wêreld se grootste voedseldiensmaatskappy. ... Met die voordeel van McDonald's se hulpbronne en kundigheid, sal ons nou 'n beter restaurantervaring aan ons kliënte kan bied - en ons werknemers met nuwe nuwe groeigeleenthede. ' Die verwagting was natuurlik dat as iemand die onderneming wat uitgedaag word, sou kon omkeer McDonald's korporasie, wat een van die grootste kitskos kettings in die wêreld.
Het hulle dit afgetrek? Wel, ja en nee. Alhoewel die verkope begin herstel het, danksy die toesig oor die McDonald's-uitvoerende span, het hulle Boston Market ook gelei tot 'n paar eienaardige arena's, insluitend die verkoop van geregte as bevrore voedselprodukte in supermarkte, wat 'n bietjie teenstrydigheid met die maatskappy gelyk het. oorspronklike konsep. Teen 2007, McDonald's gehelp het om die bloeding te stop en het die maatskappy op ongeveer 500 plekke gestabiliseer voordat hy beleefd in 'n vinnige uitverkoping aan Sun Capital Partners gekuier het. Dit blyk te wees dat McDonald's graag die maatskappy op kort termyn wou help om sy finansies te laat draai, maar dat dit nie langtermyn wou bly nie.
